華潤雪花近期在北京投放的新品“原汁麥”啤酒被燕京啤酒以高價置換，并準(zhǔn)備在雪花啤酒經(jīng)過了風(fēng)吹日曬雨淋多日以確保啤酒變質(zhì)后，再重新以低價投放到市場。不但讓消費者對雪花啤酒口味有所微詞，也讓其終端價格混亂，進(jìn)而達(dá)到排擠雪花的目的。陰謀終究是陰謀，總有被揭穿的時候。燕京現(xiàn)在應(yīng)該反思的不是如何讓自己的陰謀持久，而是如何憑自己的優(yōu)勢進(jìn)行正當(dāng)競爭。
如今，啤酒市場競爭激烈，一瓶啤酒從過去幾角錢的利潤到現(xiàn)在的幾厘錢甚至少之更少。在“終端制勝”的今天，啤酒企業(yè)“掌控終端也就掌握了市場份額”是一個不爭的事實，但阻隔競爭對手與消費者見面，既是一種短期內(nèi)最有效的營銷策略，也是最低級的營銷策略。
但燕京啤酒一直以來就堅持這樣做。為實現(xiàn)“壟斷終端”這一目標(biāo)，燕京啤酒采用贈送冰柜、高價收購競爭對手產(chǎn)品等做法，這讓營銷成本猛漲，進(jìn)而削弱了凈利潤。另外，燕京啤酒強行“填鴨”式地強迫北京當(dāng)?shù)叵M者只能享受一種口感（不同品牌啤酒口感相差甚大），挾持消費者安于這一現(xiàn)狀，這不但不能真正培養(yǎng)出顧客忠誠度，反而使顧客對燕京品牌產(chǎn)生逆反心理。在燕京所未到達(dá)的便利店、大型超市等終端，各大啤酒品牌的暢銷度才真正顯出其各自真正的顧客忠誠度。
美國資深營銷專家JillGriffin認(rèn)為，顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。顯然，燕京啤酒這一搶占終端的手法只會讓消費者暗罵，在無計可施時“忍氣吞聲”，而一旦有逃離機會便溜之大吉。
伴隨著中國啤酒消費市場的逐步擴大，競爭逐步充分，啤酒企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必然要停止惡性競爭。在這個時代，啤酒廠商之間的競爭已經(jīng)不再是價格競爭，而是品牌競爭，顧客忠誠度的競爭。啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐漸學(xué)會精細(xì)化營銷，把更多精力放在自身而不是競爭對手身上，因為打造自身的優(yōu)勢競爭力比機械地取勝競爭對手更具有可持續(xù)發(fā)展性。
燕京啤酒靠惡性的競爭手段確實戳傷了雪花，可對燕京啤酒來說，為了支持這種手段投入了巨大的精力和金錢，還僅僅是一時保住了市場，而且給消費者留下了“黑社會”的負(fù)面品牌形象。這是一種典型的負(fù)和游戲的做法，損人且不利己。
燕京啤酒的做法雖然不妥，但它讓消費者對雪花啤酒產(chǎn)生反感進(jìn)而放棄雪花的思路則給了我們另外一種思考。既然同樣是競爭，燕京啤酒為什么不跳出惡性競爭的習(xí)慣思維，真正致力于培養(yǎng)顧客忠誠度呢？
至2008年，華潤雪花在北京及周邊地區(qū)產(chǎn)能已達(dá)120萬噸，包括平谷工廠、秦皇島工廠、燕郊工廠等，至此，華潤雪花在產(chǎn)能上已擁有全面進(jìn)軍北京的資本。雪花啤酒遲早將進(jìn)入到北京地盤，燕京啤酒惟有真正專心于產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)新，才能牢牢抓住消費者，也只有這樣它才能使自己不管在守成，還是在進(jìn)攻時都做到堅不可摧。 |
